2012可谓奢侈品大牌的“微电影元年”，从卡地亚的猎豹到普拉达的《一次心理治疗》，再到芝华士25年邀请王家卫执导《心灵之境》，大牌们纷纷推出自己的微电影。不同于普通硬广告和影视剧的软植入式的产品广告，奢侈品在3分钟的微电影里更多地强调塑造品牌形象、传递品牌历史、文化乃至DNA。大牌们如何借微电影传播品牌DNA?一部成功的奢侈品牌微电影又是如何制作的?。
贵妇走进心理诊所，医生却被她的普拉达大衣迷住;猎豹在冰天雪地里穿越世界各大奇迹建筑，最终归隐在卡地亚的红盒之中……奢侈品牌纷纷爱上微电影。一个个制作精良、创意独特的短片，在震撼观众的同时，也巧妙地传递出品牌的精神。
长度不过三五分钟的微电影，天然适合传播，在与社交媒体联姻之后，成倍扩散，直至消费者的内心深处。
做微电影，大牌们不但要把握艺术和商业的巧妙平衡，避免落了广告的俗套，又要善于传播，找到最佳的平台，打动人心，让更多的观众在观赏后不忘和自己的圈子分享。
主打情感艺术牌
并非所有的大牌微电影都沿用同一路线，将奢华风进行到底。悬疑剧、幽默剧、历史剧……大牌纷纷用各自方式装扮自己的创意。
各大奢侈品牌的微电影层出不穷，用自己的方式打动着中国消费者。一家时尚媒体近日盘点了最令人印象深刻的5部大牌微电影：
普拉达的《一次心理治疗》被评论为足可“媲美奥斯卡”的作品。此外还有，路易威登以时装秀后台为主线的微电影《LVMJ：Olivier Zahm Diary》;芝华士25年邀名模杜鹃携手王家卫拍摄的《心灵之境》;中国超模出演的迪奥时装微电影《秘密花园》; Lanvin(浪凡)红透网络的小短片《一起来跳舞吧》。
对中国观众来说，2012年可谓大牌微电影年。今春，卡地亚发布的微电影中，品牌象征猎豹的足迹分别穿越俄罗斯、中国和印度，各地标志性的历史建筑被囊括其中。一连串幻境与现实的交替后，猎豹跃上一架飞行器，最终回到巴黎，归隐于卡地亚的红盒之间。 这部仅三分半钟的短片却花了两年时间打磨，耗资高达400万欧元。
然而，并非所有的大牌微电影都沿用同一路线，将奢华风进行到底。悬疑剧、幽默剧、历史剧……大牌纷纷用各自方式装扮自己的创意。
比如，迪奥几年前推出的四个城市系列微电影，曾以中国上海陆家嘴为背景，以“神秘中国情人”为主角，拍摄了一部充满悬疑的微电影，迪奥的经典款手袋巧妙自然地出现在影片中。而普拉达的《一次心理治疗》更是出人意料地以讽喻幽默的风格讲了一个心理诊所里的小段子。路易威登的微电影则是以巴黎时装周为大背景，穿插进一些上世纪风情的镜头。
“奢侈品牌微电影主要以品牌故事为主，主打国际‘范儿’和情感牌，如卡地亚真爱系列。此外，名牌导演制作也是一个趋势，除了古驰请冯绍峰拍摄之外，最近芝华士的微电影请来王家卫，之前王家卫还为路易威登拍过主题为‘旅行’的广告，风格很文艺，传递了品牌文化和核心价值，深受网友好评。”网络口碑和社会化媒体研究咨询公司CIC高级研究咨询经理何梦佳对《中国经营报》记者说。
“这类微电影大都拍得比较唯美，往往通过一个爱情故事来表达。营销的用意不能太直接、太直白。但品牌的投资必然期待回报，对微电影的营销效果是有要求的。”乐雅国际总裁陆晓明说。
每每大手笔的投资，人力物力的耗费，当然不仅仅是为了艺术。微电影看似含蓄，终极目的仍然是培育消费者。让更多的观众体会美的感受，向往顶级的品质，产生该品牌是“身份和地位象征”的想法，从而慢慢建立起对品牌的信任。
广告、微电影各司其职
广告、活动、微电影……品牌不会只用一种方式深入人心，各种营销方式承担着各自的职能，微电影越来越多地扮演着“传递品牌灵魂”的角色。
无论是气势磅礴的大片风格，还是小众文艺路线，奢侈品牌的微电影制作班底可谓豪华。
卡地亚微电影是由法国鬼才导演布鲁诺·阿维兰执导，普拉达则请了凭借《钢琴家》获得奥斯卡奖的罗曼·波兰斯基执导。苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker请到中国名导贾樟柯，合作拍摄了12个微电影，形成12个纪录片。
拿到不菲的微电影预算，加上品牌本身的影响力，自然能请得动大牌导演和演员。“品牌合作的通常是电影业内当下最活跃的人。进入中国之后，品牌喜欢与香港的个性导演合作，在内地，品牌青睐‘新生代’导演。”陆晓明说。
“一个三四分钟的微电影，通常需要数小时的素材，才能最终剪辑出来。”一位美国奢侈化妆品前高管告诉记者。不惜工本的投入，为的是竭尽所能的唯美、经典。
广告、活动、微电影……品牌不会只用一种方式深入人心，各种营销方式承担着各自的职能，微电影越来越多地扮演着“传递品牌灵魂”的角色。
比如，30秒的香水广告是直白地宣传产品;植入电视剧和电影情节，是为了让产品功效“润物细无声”;而3分钟的微电影，则需要塑造品牌形象，传递品牌历史、文化、乃至DNA。
目前品牌微电影还处在起步阶段，在制作上，各品牌的共识在于，杜绝产品元素的简单堆砌，跟硬广告完全区别开。用一个几分钟的小故事，自然流畅的情节打动观众。
微电影的创意通常由品牌全球总部拍板，由市场部和公关部配合执行。上述美企高管告诉记者，微电影拍成什么样，核心是由品牌的最高层大老板的思路决定的。看似天马行空的影片，其实经过了商业上的考量，与品牌市场战略相配合。定调之后，由市场部去找到最好的导演、演员、制作公司，进一步推行下去。
通常，品牌将销售额的20%~30%拨出作为下一年的市场推广费用，微电影的制作成本就来源于此。
社交传播“放大器”
奢侈品牌的微电影目前主要的传播平台是微博和视频网站，在中国，主要是靠品牌官方微博和视频网站的品牌主页推动。而大部分互动则是来自微博，很多视频流量都是由微博带来的。
“我曾见过一个客户拍摄的3条微电影，在网络上只有几百次播放的惨烈情况。微电影也只是一个内容营销的手段和工具而已，让人能自动进行转发的微电影的创作难度，并不比一部广告片小。” 一位广告公司的从业人员在论坛上评论道。
陆晓明认为，传统媒体的传播成本正在变得越来越高，昂贵的硬广告成本渐渐让品牌觉得难以承受，风险太大。而微电影的优势在于，影片内容短小，传播快速，新媒体的传播是爆炸性的。
在微电影拍摄完成后，品牌的市场部和公关部还要找到合适的平台，将微电影推送出去。这些平台包括互联网、视频、微博、品牌官网等。品牌很少选择电视作为微电影的播出平台。一方面是因为电视成本太高，另一方面，新媒体的转发、二次传播功能可以方便快捷地传播长度不过几分钟的微电影。
CIC研究认为，奢侈品越来越重视沟通渠道，比如优酷主页上的奢侈品品牌空间正在不断增多。视频的平台也提供给消费者和品牌更好的互动机会。
优酷的首页在6月初已经有了改版，推出了品牌空间的推荐栏目，省去了以前消费者需要“搜索用户”而且对用户名有严格一致要求才能找到品牌主页的繁琐过程。
“品牌官方微博和知名网站品牌主页已经是奢侈品大牌们的标配，再辅以一些其他平台渠道。”何梦佳告诉记者。奢侈品牌的微电影目前主要的传播平台是微博和视频网站，在中国，主要是靠品牌官方微博和视频网站的品牌主页推动。而大部分互动则是来自微博，很多视频流量都是由微博带来的。
何梦佳认为，与大众消费品不同，奢侈品牌需要建立“新的膜拜”，旧的膜拜是以前人们对品牌的无知所造成的盲目崇拜，而“新的膜拜”是基于充分了解奢侈品知识和品牌文化内涵而形成的由衷热爱。
现阶段奢侈品牌需要充分利用社交媒体，加强品牌宣传和公众认知，一个关键点是，挖掘利用品牌现有的资源和内容，如知名设计师、大型活动、视频和国外广告等，通过社媒体，特别是微博和视频网站这样的“放大器”进行传播。
一个成功的微电影拍摄和传播过程，要能增强品牌在消费者心目中美好的印象，且得到积极的反馈，比如在网络上引发对品牌的关注和讨论等。很多奢侈品牌在中国长期被误解，急需传递品牌文化和核心价值，微电影是一个非常利于传播的理想方式。
此外，有了微电影之后，品牌官方微博内容有了更多的内容，让消费者更有好感，保持对品牌的关注热度。
普拉达：
商业是艺术的配角
不是冲击力的十足的杂志硬广告，也不是《穿普拉达的女魔头》那样强势直白的表达，普拉达主导拍摄的多部微电影，走的是“文艺路线”。
不断有一线国际品牌开始尝试微电影，影片只有短短几分钟，却让观众感受到品牌的精神。各品牌的作品中既有奢华的大场面，也有温馨的小故事。普拉达的做法是：请艺术片导演执导，给出主创团队自由的发挥空间，或悬疑，或诙谐，或梦幻，导演的内心世界决定了整个影片，品牌本身仅仅是“点到为止”，商业成为影片的配角，产品的出现更是非常低调。
普拉达品牌及子品牌Miu Miu已分别拍摄了多部微电影，影片创意大胆，艺术至上。另一方面，普拉达还选择了充满艺术氛围的场合和时机来发布微电影。在2012年戛纳电影节期间，由奥斯卡获奖导演罗曼·波兰斯基 (Roman Polanski)执导的微电影《一次心理治疗》首次对外播出，一周之内，普拉达官网的点击就超百万。
影片中英国女演员海伦娜·伯翰·卡特(Helena Bonham Carter)饰演的贵妇身着一件紫色的皮草外套，走进了由英国男演员本·金斯利(Ben Kingsley)扮演的沉默寡言的心理医生办公室，贵妇脱下自己的外套和普拉达的鞋子，在躺椅上躺下，开始讲述起自己的故事。贵妇滔滔不绝地倾诉，而心理医生却一言不发，鬼使神差般走向挂着贵妇外套的衣帽架。他着魔似的抚摸着外套上的皮草，最后竟然不由自主地，将贵妇的外套穿在自己的身上。
就在此时，画面上出现一行字“普拉达适合每一个人(Prada suits everyone)”，影片结束，观众不禁莞尔。
影片中，女演员的服装和配饰全都出自普拉达，华美精致。而普拉达的LOGO只有短暂的一个镜头出现在女演员的鞋子上。
“微电影的目标是尽可能唯美，传达的是品牌的DNA，而不是要卖产品。”一位奢侈品牌前高管这样评价道。
普拉达在与导演的合作中，给出了自由发挥的空间，影片的艺术价值被放在首位。导演波兰斯基谈起这一部影片时称，在最初受邀拍摄时，他曾担心会受到种种约束，而不能率性发挥。然而在合作中，他发现创作非常自由，可以集结最为中意的创作团队。
时装与电影的结合，并非易事。波兰斯基觉得，时装界充斥了许多刻板陈规，令人苦恼，需要深入思考时装在当今的意义。在为普拉达拍摄微电影的过程中，他有些出人意料地表现了“诙谐”和“讽刺”，而普拉达给了他充足的空间。
普拉达的子品牌Miu Miu亦早有类似尝试，Miu Miu的品牌精神围绕着女性，微电影将这一点鲜明地表现了出来，也特意选择女性作为主创团队。
Miu Miu最新推出的微电影名为《The Woman Dress》，这是Miu Miu系列微电影中的第三部。而这三部微电影都是由个性鲜明独具创意的女导演执导的。
品牌方向记者透露，“探索女性对 Miu Miu 的钟爱情结”是这几部微电影的主旨。
这一微电影由意大利女演员 Maya Sansa 担纲主演，影片的配乐专门请来流行电子舞曲三人乐团Au Revoir Simone，为影片营造出一种缠绵悱恻的氛围。影片勾画出一个充满诱惑和欲望的女性世界——女性对时尚的痴迷达到极致，构成了一个宗教膜拜化的玄幻故事。
Miu Miu的品牌含蓄自然地出现在这部微电影中。影片中女主角完成洗礼，将自己化身为一件漂亮的血红色连衣裙。影片借用红色的天鹅绒幕布以及颠覆性、梦幻般的舞台背景，使用超现实主义的电影语言演绎了 Miu Miu 的主打连衣裙。
为了这部微电影，品牌请到女性导演Giada Colagrande，这位女导演的母亲是个女权主义者，而她自己亦一直有志于拍摄有关女性的电影。面对Miu Miu提出的“执导一部关于女性气质的短片”，女导演认为，电影是解读时尚强有力的方式，选取连衣裙这样一个单独的主题元素，就可以围绕着它创造一个世界。
亲近感与距离感的平衡
CIC高级研究咨询顾问王倜鑫
奢侈品与消费者互动同时又需保持距离感——视频和微电影能实现这两方面的平衡。
逐渐年轻化的消费者群体和更加社交化的沟通环境，让很多奢侈品走下“神坛”，走近了消费者。但走“近”不等于走“进”。奢侈品牌秉承的“少数人”拥有的概念，要体现其独立的、高于大众品牌的形象，保持距离感，所以这里没有“亲”，极少有“回复”，大事才有“回应”，品牌各自简短地叙述着自己王国的故事。
微电影与传统硬广相比有着独特的优势，比如，微电影有情节和完整的故事讲述，易于引发观众的感情共鸣，易于产生“病毒式”传播的效果。
从内容和推送力度上来看，微电影、视频更像是软广，通过讲故事来帮助消费者更好、更久、更深刻地记住一些品牌或产品元素。此外，微电影的网络投放更具有选择性、针对性。微电影可以通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。
微电影只是品牌推广环节中的渠道之一，仅仅依靠微电影力度还不够，还需要与其他营销活动，如线下的活动相结合。
奢侈品微电影的立意和诉求上会以其引以为傲的历史文化沉淀，与众不同的品牌DNA作为信息传达的重点。在微电影中，奢侈品往往弱化单个“产品”的概念，从品牌的高度出发，让消费者体会品牌的沉淀与个性，给消费者一个“拥有”的理由。
传播互动上，主要是品牌各平台资源的开发整合，可能会涉及官网、微博、视频网站、搜索的呈现，还有针对移动终端的APP也开始流行，当然还有传统的电视等渠道。
其实品牌对视频时间长短的关注程度并不高，时长关乎投拍费用，但也只关乎投拍费用。从品牌角度来说，微电影更适合用来讲述其品牌的文化和诉求，病毒视频则更多追求短时间内增加曝光量和辨识度。
品牌在传播的过程也会注意把握消费者的关注度，推出“预告片”、“幕后花絮”和“采访”等。另外在视频互动方面，国外的YouTube已经可以实现“视频互动”，类似的技术在国内视频网站上实现，也可能会成为品牌互动的一个选择。
奢侈品的微电影是以视频为内容载体来与消费者沟通的方式，它的内容会更加注重品牌的价值，让消费者了解品牌的理念，更是让他们产生或者坚定拥有品牌的理由。当然所有的努力还是希望转化为购买，只是奢侈品在这里“卖”的婉转，给消费者传达的是品牌，让消费者油然而生对产品的拥有欲。
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